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中國日化行業(yè)農(nóng)村市場分析報告
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-3-5
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“到農(nóng)村去，在那里大有作為的!”
2009-2012年中國護(hù)手霜行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國寵物美容行業(yè)發(fā)展分析與投資前景 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009年中國化妝品原料市場研究咨詢報告 【出版日期】 2009年2月 【報告頁碼】 368頁 【圖表數(shù)量】 156個2009年中國牙膏行業(yè)研究咨詢報告 國家質(zhì)檢總局出臺《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》2008年9月1日起實施。新版《規(guī)定》有兩點最受關(guān)注，
中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費能力最強(qiáng)；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。
從這個角度看下去，可以清楚地看到中國市場的二元隔離特性。企業(yè)一般樂于談?wù)摰氖袌鍪侵敢欢壍闹髁魇袌�，而實際上四五級市場卻擁有著中國近80%的人口比例。三級市場是這個二元分化市場的主要分隔線。對一個商務(wù)人士而言，區(qū)分這一系列市場的主要指標(biāo)就是飛機(jī)可否直達(dá)。
對日化用品來說，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞、賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發(fā)展史。在競爭激烈的日化行業(yè)里，這一廣大市場培育出生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛斯集團(tuán)和生產(chǎn)奇強(qiáng)洗衣粉的南風(fēng)集團(tuán)，隆力奇集團(tuán)也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。
農(nóng)村市場看似苦寒之地，但風(fēng)吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強(qiáng)等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長愉悅，試問哪個日化廠家還能保持波瀾不驚的心？經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出，21世紀(jì)的農(nóng)村是一個金礦。此話對于日化行業(yè)來說，更是金玉良言。2005年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。預(yù)計在不久的將來，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下，占據(jù)半壁江山。
“到農(nóng)村去!農(nóng)村是個廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，毛澤東提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標(biāo)。
肥肉之中暗藏難啃的硬骨頭
從理論上講，中國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的72%左右，也就是說，我們按照全國13億人口計算，農(nóng)村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性。
1、分散性
分散性一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。
2、差異性
差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，企業(yè)到農(nóng)村去既要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，也要在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。
3、層次性
農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。
4、示范性
農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。
5、功能性
農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。
正因為這種種的特殊性，使得農(nóng)村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭。據(jù)筆者的調(diào)查總結(jié)，目前日化企業(yè)競爭農(nóng)村市場存在的最大問題是：服務(wù)無法跟進(jìn)完善，銷售人員的工作不可能細(xì)致到每一個終端環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達(dá)到預(yù)期的效果……在市場競爭日益激烈，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營造成了極大的難度。
6、消費特點與城市有較大差異。
品牌意識，從淡漠到關(guān)注的飛躍
隨著我國農(nóng)村改革開放步伐加快，越來越多的農(nóng)村年輕人步入城市工作，成為“城鄉(xiāng)兩棲人”，這批“城鄉(xiāng)兩棲人”使農(nóng)村市場的消費理念發(fā)生了一系列變化：
一、農(nóng)村大量人口進(jìn)入城鎮(zhèn)工作，使巨額資金流入農(nóng)村，大大提高了農(nóng)村市場的消費能力；資金的相對充沛，大大刺激了農(nóng)村市場的消費，從前很少在農(nóng)家出現(xiàn)的洗面奶、保濕乳、沐浴露等產(chǎn)品也開始流入了農(nóng)村家庭，使得農(nóng)村市場的銷售迅速膨脹，成為發(fā)展最快，空間最大的日化市場。
二、隨著城市與農(nóng)村交集的擴(kuò)大，許多農(nóng)村人口將城鎮(zhèn)消費理念帶回農(nóng)村，使農(nóng)村市場也逐漸向中高檔以及品牌化發(fā)展；眾多的外出工作人員在回農(nóng)村時，也將城鎮(zhèn)的品牌觀念和質(zhì)量觀念帶回了農(nóng)村，使農(nóng)村市場不再是單一廉價化的市場。在韶關(guān)市始興縣江口鎮(zhèn)河北村調(diào)查時，許多農(nóng)婦都告訴筆者，家里的洗發(fā)水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的，價錢都在30塊錢左右。當(dāng)筆者問為什么不在村里買時，她們說，丈夫或兒女擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且，有些好用的牌子在農(nóng)村還不能買到。
筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，粵北一些交通地理位置相對較優(yōu)越的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在洗化類產(chǎn)品的選擇中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的消費趨向已經(jīng)不存在任何差異，都逐步向著講質(zhì)量、講品牌的方向發(fā)展。這就是“城鄉(xiāng)兩棲人”帶來的影響。
盡管農(nóng)村消費者在選擇產(chǎn)品時，僅有不足三成會考慮產(chǎn)品的品牌知名度，與城市消費者相比，這一比例無疑是偏低的。然而，他們經(jīng)歷了品牌意識從無到有、從淡漠到關(guān)注的飛躍，可以預(yù)測，未來10年，隨著農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化，將有更廣泛的人群加入到“品牌關(guān)注者”的行列。
筆者發(fā)現(xiàn)，在鎮(zhèn)上的大小超市中，所有的洗化產(chǎn)品幾乎都是日常耳熟的品牌，洗發(fā)水如拉芳、雨潔、蒂花之秀、霸王、好迪、柏麗絲、夏士蓮、舒蕾、隆力奇、伊億莉、飄柔、海飛絲等;洗衣粉如碧浪、汰漬、立白、彩奇、雕牌、奧妙、田七；牙膏如中華、黑妹、潔銀、黑人、隆力奇、冷酸靈、圣峰、高露潔等，幾乎都是有一定知名度中高檔品牌，也都曾經(jīng)大密度地在電視臺轟炸過。
三、由于各大日化企業(yè)逐漸注重農(nóng)村市場，并相應(yīng)投入了大量的資金和人力進(jìn)行專門針對農(nóng)村市場的宣傳，使農(nóng)村消費者有了更多選擇的余地，從而使消費更加理性。
納愛斯、立白、隆立奇大量利用地方電視臺甚至中央電視臺投放的廣告進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，無疑可以看出企業(yè)對于產(chǎn)品宣傳費用的大幅度增加，從而改變了農(nóng)村消費者盲目跟風(fēng)的消費理念，而更多的是對產(chǎn)品理性的選擇。據(jù)筆者的隨機(jī)詢問調(diào)查，鎮(zhèn)級以上的消費者注重的是品牌和質(zhì)量，多幾塊錢倒是沒關(guān)系；鄉(xiāng)村消費者注重的是質(zhì)量和價錢，太貴的不買，太便宜的也不買。無論是縣、鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，他們在消費購買上，百分之百表示太便宜太差的產(chǎn)品堅持不敢用。
也可以這樣說，農(nóng)村市場不是沒有品牌意識，只不過他們的品牌根據(jù)和出發(fā)點是產(chǎn)品的實在值，對知名度認(rèn)識是看周圍的產(chǎn)品出現(xiàn)和使用率而不是單一的電視廣告。他們有面子觀點，但不像城市一樣只為面子而活，這讓高價格的洋品牌失去了吸引力。 - ■ 與【中國日化行業(yè)農(nóng)村市場分析報告】相關(guān)新聞
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